De 9 stappen die helpen bij Digitale profilering.

Communicatie ontstaat pas op het device van de gebruiker. We weten het allemaal. Deze 9 stappen helpen om leden en andere stakeholders centraal te stellen.

U kunt dit bericht delen

De communicatieopdracht voor de vereniging is complex. Connectiviteit met onze leden, maar zeker ook met andere stakeholders als politieke organisaties, pers, milieuorganisaties, et cetera, is essentieel. Tegelijkertijd wordt ook een publieke profilering verwacht van de vereniging. Digitale kanalen spelen hierbij een steeds grotere rol. En ook al heb je nog zo’n mooi ontwerp gemaakt van de digitale strategie, de toets van het succes ligt in handen van de leden, andere stakeholders en soms het publiek. De ‘beleving’ van de stakeholders bepaalt uiteindelijk het resultaat van de digitale strategie van de vereniging.

Meten is lastig

Bij beleving gaat het niet om concrete, rationele behoeften waarvan je precies kunt vaststellen in welke mate je daaraan hebt voldaan. Beleving is emotioneel, subjectief en lastig meetbaar. Echter, juist deze beleving is uiteindelijk de bepalende factor voor het succes van de digitale strategie. Het is dan ook een valkuil om alleen naar de eigen performance te kijken om het succes van de digitale strategie te meten. Clicks zeggen wel iets, maar niets over de feitelijke beleving van de gebruiker.

Het is tijd voor een ‘mindshift’ in het bepalen van het succes. Een shift van verwachting zoals bepaald door de organisatie naar de feitelijke beleving van de gebruiker. De digitale profilering is een dynamisch proces en steeds in ontwikkeling. Elke meting is maar een momentopname. Het kan morgen weer anders zijn. Op basis van de belevingscirkel zijn website, social media- en promotiestrategie veelvuldig aan verandering onderhevig. De leidende vragen zijn: lukt het om leden/stakeholders te verleiden? Gaan ze participeren? Raken zij betrokken? Hoe en wat kunnen we verbeteren om leden/stakeholders opnieuw te verleiden?

In negen stappen

Geïnspireerd door een aantal interessante sessies over dit onderwerp bij het recente ASAE-congres in Toronto in combinatie met onze praktijkervaring bij vele branche-, beroeps- en goededoelenorganisaties, hebben we negen praktische implementatiestappen gedefinieerd. Deze stappen kunnen helpen bij de realisatie van de digitale communicatiestrategie van de vereniging, maar ook om een kritische sparringpartner te zijn ten opzichte van een externe partner die hieraan een bijdrage levert.

STAP 1 | Geef direct antwoord op alle vragen

Een vraag triggert de zoektocht naar het antwoord. Is het voor de bezoeker, eenmaal binnen uw website of LinkedIngroep, direct duidelijk waar hij het antwoord op vragen kan vinden? Bedenk wie de doelgroepen zijn, welke vragen hebben deze bezoekers? Is dan ook direct duidelijk wat de toegevoegde waarde van uw organisatie kan zijn? Het gaat hierbij ook om de vindbaarheid van uw organisatie op internet. Google speelt hierin een cruciale rol.

STAP 2 | De basis is responsive

Tablets, mobiele telefoontjes en zelfs smart watches: ze worden steeds belangrijker in het dagelijkse leven. Deze apparaten zijn onderdeel geworden van ons ‘ik’ en vaak het startpunt van communicatie. Ruim 90% van de mensen heeft hun mobieltje altijd letterlijk bij de hand. Zo wordt ruim 90% van alle WhatsApps en sms’jes binnen drie minuten na het afle- veren gelezen. 80% van de consumenten bestelt weleens artikelen met hun mobieltje of bankiert ermee.
Belangrijk is dus dat de lay-out van uw website goed werkt op een mobieltje en zich hieraan automatisch aanpast. Het responsive zijn van uw website is ook een voorwaarde voor een goede ranking binnen Google.

STAP 3 | Kom tot de kern, eenvoudig en krachtig

Eenmaal op de site is het essentieel dat de berichtgeving en het design simpel zijn. Onze attentieboog bij het zoeken naar informatie is vaak minder dan acht seconden. Mensen scannen websites. Als een bezoeker informatie niet direct kan vinden, is hij snel weer weg. Is de verenigingswebsite hierop ingericht?
Daar waar voorheen zoveel mogelijk informatie over de organisatiestandpunten gedeeld werd op de website, is het nu belangrijk informatie doelgroepgericht en kernachtig aan te bieden, versterkt met krachtig beeldmateriaal. Het gaat niet meer om de kwantiteit maar om de kwaliteit en de eenvoud van uw berichtgeving.
Gedetailleerde informatie kan worden aangeboden via een downloadknop of achter een inlog. Het is redelijk en geaccepteerd om in ruil voor deze informatie aanvullende gegevens te vragen van de persoon die zakelijk of als particulier informatie downloadt. Ook kan ervoor gekozen worden om de informatie alleen toegankelijk te maken voor leden. Het proces om tot de kern van de digitale communicatie te komen is vaak moeilijker dan verwacht. Misschien nog wel lastiger dan de technische realisatie.

STAP 4 | Gebruikersgemak

De veelgehoorde termen ‘UX’ en ‘UI’ worden regelmatig met elkaar verward. UX staat voor ‘user experience’. Hiermee wordt bedoeld: hoe is de website of app gestructureerd, waar wordt welke informatie geplaatst en hoe gemakkelijk kan deze gevonden worden. De ‘user interface’ ook wel UI genoemd, bepaalt meer de buitenkant en de gebruikersinteractie: hoe zien de website en huisstijl eruit, hoe is de navigatie opgezet en welke visuele richtlijnen worden gehanteerd. Beide elementen zijn bepalend voor de beleving. Zeker bij kleine mobiele apparaten moet goed worden nagedacht over hoe de informatie wordt getoond. Probeer zo dicht mogelijk bij de stijlen te blijven die door grote bedrijven, bijvoorbeeld Apple, worden neergezet. Die trends bepalen welke UX en UI door de gebruiker worden geaccepteerd.

STAP 5 | Eenvoudige 'call-to-action'

Is het op de website direct duidelijk hoe een nieuw lid zich kan aanmelden, kan binnen twee muisklikken het ‘on-boarding’ proces starten, kan de aanmelding in een keer worden afgerond, kunnen alle noodzakelijk documenten direct worden geüpload, is direct duidelijk wat de vereniging de nieuwe leden te bieden heeft, kan het (aspirant) lid informatie nadien nog online wijzigen? Allemaal relevante vragen bij het aanmeldproces.
Zou het niet mooi zijn als er vervolgens direct een gepersonaliseerde mail uitgaat en er een actie wordt klaargezet bij de ledenadministratie om na bepaalde tijd te informeren hoe het lidmaatschap bevalt. In de eerste negentig dagen wordt de tevredenheid van een nieuw lid bepaald. Hoe ‘gastvrij’ ben je als organisatie, hoe ‘welkom’ voelt een nieuwe gebruiker zich, hoe gemakkelijk is informatie te vinden voor nieuwe leden in het ledenportaal, hoe eenvoudig kan worden ingeschreven op seminars en bijeenkomsten? Kortom, wat is de eerste indruk en beleving?

STAP 6 | Facilitair online communicaties

Er zijn vele redenen voor leden om zich bij de vereniging aan te sluiten. Naar alle waarschijnlijkheid is een van de redenen andere leden te kunnen ontmoeten, maar ook samen te kunnen werken op belangrijke thema’s, co-creëren, informatie te absorberen en uit te wisselen zijn redenen. Het is dus belangrijk dat de vereniging dit digitaal faciliteert. Goede ledensystemen beschikken hiervoor over een digitaal ontmoetings- en vergadercentrum waar leden elkaar in een goed beveiligde omgeving – achter een inlog – kunnen ontmoeten en relevante informatie, waaronder vergaderstukken, kunnen vinden.
Een goed gemanagede online community bepaalt het succes. Dit gebeurt waarschijnlijk door een deelnemer aan de groep die zich hiervoor verantwoordelijk voelt: de facilitator. Deze persoon stimuleert de participatie, ziet erop toe dat berichtgeving niet te persoonlijk wordt en gedeelde informatie relevant is voor de groep. Het kan helpen als de organisatie hier richtlijnen voor geeft, en zo best practices deelt.

STAP 7 | Deel relevante informatie

Zeker voor grotere communities en branche- en beroepsverenigingen is het noodzakelijk dat alleen die informatie wordt gedeeld met de leden en de verschillende stakeholders die relevant voor hen is. Hiertoe kunnen de leden bijvoorbeeld een interesseprofiel invullen, je kunt de informatie functieafhankelijk delen of op basis van persoonlijke interesses – afgeleid van het klikgedrag. Het ledensysteem moet een selectieve distributie wel ondersteunen.

STAP 8 | Deel informatie via meerdere digitale kanalen

Essentieel is dat content slechts eenmaal wordt aangemaakt, op één plek staat en consistent is en vervolgens de basis is voor distributie via verschillende digitale kanalen. Voorbeelden hiervan zijn: de nieuwsbrief, het extranet met leden, LinkedIn, een groep op LinkedIn, Twitter of Facebook. Facebook kan interessant zijn maar wordt nog vaak gezien als consumentenplatform of vriendenplatform.
Houd ook hier de berichtgeving kort en visueel met een doorklikmogelijkheid naar de website. Op deze wijze kun je goed volgen wie wat leest en welke informatie als interessant wordt beoordeeld.
Het creëren van goede content kost tijd. De uitingen die naar buiten gaan, zijn het visitekaartje van de organisatie. Belangrijk is dat informatie actueel is, maar ook dat er regelmatig nieuwe informatie wordt geplaatst.

Is het contentmanagement goed belegd in de organisatie? Is ook duidelijk wie er vanuit de organisatie op eventuele reacties op publicaties reageert? Het is een belangrijke taak die zeker de nodige tijd vraagt.

STAP 9 | Let op veiligheid

Vanaf mei 2018 wordt nieuwe privacywetgeving van kracht, vastgelegd in de AVG, Algemene Verordening Gegevensbescherming. Deze nieuwe wet gaat nog een paar stappen verder dan de huidige privacywetgeving. Momenteel wordt veel over de AVG geschreven, wij beperken ons dan ook tot het melden van een aantal aandachtsgebieden.
Alleen die informatie die relevant is voor uw relatie met uw leden mag worden opgeslagen. Ieder individu heeft het recht de informatie op te vragen die uw organisatie van hem heeft. De persoon heeft verder het recht om dit te laten rectificeren of om vergeten te worden. Dit laatste impliceert dat informatie over personen verwijderd moet kunnen worden uit al uw systemen. Ook bewaartermijnen van verschillende soorten informatie kunnen verschillen. Een impactanalyse van uw data is hiervoor noodzakelijk.

Ook in een vereniging kan het voorkomen: een datalek. Een laptop wordt gestolen, de website is gehackt of een persoon in de organisatie – of bij een partner – is gewoon slordig geweest. Bereid de organisatie erop voor hoe te handelen indien dit soort incidenten optreden. Het is belangrijk dat er een procedure binnen de organisatie is die gevolgd kan worden en dat er iemand is aangewezen als aanspreekpunt, die ook het vervolg coördineert.

Conclusie

Het realiseren van een goede digitale communicatiestrategie die kan worden uitgedragen via meerdere digitale kanalen is niet eenvoudig. De beleving van stakeholders en van leden in het bijzonder bepaalt uiteindelijk het succes van de digitale strategie.

Het proces is niet eindig, maar een voortdurend interactief proces waarbij ook de beveiliging een steeds nadrukkelijker aspect wordt. Daarnaast is het belangrijk is dat er één waarheid van de content is. Dit wordt vereenvoudigd als het CRM-systeem en de webprofilering een geheel vormen of tenminste naadloos geïntegreerd zijn. Voor veel organisaties is dit alles nog een utopie. Gelukkig niet voor uw vereniging.